TERUG NAAR OVERZICHT

Hoe profileert u zich extern als werkgever

In het vorige artikel over employer branding had het onderzoeksteam van Hogent het uitgebreid over het intern waarmaken van je werkgeversimago (cfr. Maak de employer brand waar binnen je organisatie)… Eens je werknemers je employer brand echt kennen, voelen en doorleven, kan je met een gerust hart alles op alles zetten om je imago extern kenbaar te maken.  

De centrale vraag is nu: “Hoe treden we naar buiten met ons employer brand?”. Hoe zorgen we ervoor dat externe doelgroepen ons zien zoals we willen dat we gezien worden als werkgever? Hoe vertalen we deze employer value proposition naar onze doelgroepen op een creatieve manier en welke kanalen zetten we hiervoor in? We kunnen externe branding dan ook definiëren als het creëren, communiceren en managen van een aantrekkelijk, onderscheidend en authentiek werkgeversimago of employer brand bij potentiële medewerkers.

Volgens onderzoek omvat het opstellen van een goede rekruteringscommunicatie drie stappen (Van Hoye & Lievens, 2015):

  • Identificatie van de doelgroep
  • Opstellen van de inhoudelijke boodschap
  • Kiezen van een of meerdere kanalen waarlangs de boodschap de doelgroep kan bereiken.

Doelgroep

Je wilt met je employer branding strategie een aantrekkelijke werkgever zijn voor wie past in je organisatie. Bezin en baken je arbeidsmarktdoelgroepen dus goed af.

Rekening houdend met de doelgroep kies je de gepaste boodschap en kanalen. Ben je bijvoorbeeld op zoek naar een profiel waarvan er voldoende aanbod is, dan kan een vacature op een externe jobsite of in een gedrukt medium een weldoordachte keuze zijn. Echter, dergelijke media kunnen ontoereikend zijn voor een schaars profiel of waarvan je weet dat ze al op de schoolbanken worden weggeplukt. Bij knelpuntdoelgroepen loont het de moeite om eens over de traditionele grenzen van rekrutering te gaan. Probeer een ongewone en opvallende manier van communiceren.

Boodschap

Eens je je doelgroep duidelijk hebt afgebakend, denk je na met welke rekruteringsboodschap je de feitelijke perceptie van je doelgroep moet creëren. Hoe kan je de doelgroep beïnvloeden zodat ze het juiste imago van jou als werkgever voor ogen hebben?

Het is belangrijk dat je een realistische boodschap uitdraagt, in lijn met je interne branding. Het is soms een valkuil voor bedrijven dat ze met hun boodschap verkeerde verwachtingen scheppen. Bij het opstellen van een vacature geef je bovendien best een zo concreet en specifiek mogelijke boodschap. Dit vinden sollicitanten aantrekkelijker en laat ze ook toe zelf een meer doordachte sollicitatiebeslissing te nemen. Zo vermijd je bijvoorbeeld best vage termen als “een aantrekkelijk loon” of “een competitief verloningspakket”. Uit onderzoek blijkt immers dat sollicitanten dit zelfs minder aantrekkelijk vinden dan helemaal niets te vermelden omtrent verloning! Beter is het om je employer brand concreet naar voor te schuiven en duidelijk te stellen: waarvoor sta jij als werkgever?

Kanalen

Heb je zicht op de beoogde doelgroep en heb je beslissingen genomen over je boodschap? Dan is het tijd om uit de vele beschikbare rekruteringskanalen de meest geschikte te kiezen: wat past bij jouw employer value proposition en welke kanalen worden meest gebruikt door jouw doelgroep. Je denkt na over welke ‘media’ je het best inzet om te bouwen aan je employer brand. Kanaal en boodschap gaan hand in hand. Kies je voor een vacature dan zal de boodschap anders zijn dan wanneer je bijvoorbeeld voor social media kiest. Voorbeelden van kanalen zijn bedrijfswebsite, jobsites, social media kanalen, postkaarten, gedrukte media, jobbeurzen, campus recruitment,…

Het belang van creativiteit en net ánders zijn… Het is van belang een manier van communiceren te vinden die bij de doelgroep aankomt en net iets ánders is. Rekrutering is een creatieve discipline! En dit hoeft niet altijd duur te zijn…

Er kan geen algemene uitspraak gedaan worden over wat de beste kanalen zijn. Er bestaat geen tabel dat voor elke doelgroep het juiste kanaal aanduidt. En mocht dit zo zijn, dan zou het voordeel hiervan snel verdwijnen omdat organisaties elkaar zouden kopiëren. Uit onderzoek blijkt wel dat informele kanalen – mensen die via-via worden aangeworven - over het algemeen beter scoren dan de andere op het vlak van kwaliteit, kwantiteit en efficiëntie (hierover meer in een volgend artikel).

Een potentiële sollicitant zal zich bovendien niet beperken tot één kanaal. Hij zal zich een beeld vormen door informatie over je bedrijf op te zoeken via diverse kanalen: via je eigen jobsite of externe jobsites, sociale media, het LinkedIn profiel van je organisatie of je medewerkers, de Facebookpagina van je organisatie of je medewerkers, informatie in de pers,… maar ook via informele kanalen zoals vrienden en familie. Al deze informatie zou een coherent beeld moeten vormen in het hoofd van de sollicitant.

In een volgend artikel bouwen we hierop verder en geven we concrete voorbeelden van kanalen en hun effectiviteit.

 

Wil je hier meer over weten? Een onderzoeksteam van Hogent en UGent schreef hierover een heel praktisch en toegankelijk boek: “De strijd om talent: Employer branding in theorie en praktijk”. Dit boek is gekoppeld aan een gratis e-tool die je met je organisatie kan uitvoeren. Op 20 maart organiseert het onderzoeksteam opnieuw een heel concrete employer branding workshop waarin je zelf aan de slag gaat voor je bedrijf. Voor meer info over het boek, de tool en workshops: zie employerbranding.hogent.be.

 

Bart Van Theemsche, Gerd Jacobs, Eveline Schollaert

 

Young Graduates-programma zoekt witte raven (M/V/X)

Het is pas midden maart, maar toch is de race om de nieuwe talenten die straks de arbeidsmarkt gaan ...

Knelpuntmarathon met innovatief mediapackage

Plaats uw bedrijf in de kijker bij knelpuntprofielen in engineering, IT, finance, technische functie...

Het interview tijdens het selectieproces… to do or not to do?

We schreven in het vorige artikel over de stap van je employer branding, naar het selectieproces waa...

Het belang van een gedegen aanpak van selectie

Het is belangrijk om als bedrijf vanuit uw employer branding de link te maken naar uw selectieproced...

Mogelijke hindernissen op weg naar een krachtig employer brand

De weg naar een onderscheidend en authentiek employer brand is niet altijd even gemakkelijk. In elk ...

Wat is nodig voor een succesvol employer brand?

Employer branding is geen makkelijk proces. Een aantal sleutelstappen zijn essentieel om het te late...

Hoe profileert u zich extern als werkgever

Hoe creëert en communiceert u een aantrekkelijk, onderscheidend en authentiek werkgeversimago bij po...

Maak de employer brand waar binnen je organisatie

Interne branding is even belangrijk als het extern werkgeversimago. Hoe krijg je werknemers mee in ...

Wie wil je als werkgever zijn?

Employer branding vraagt om authenticiteit en onderscheidend vermogen: wat is je unique selling prop...