TERUG NAAR OVERZICHT

Maak de employer brand waar binnen je organisatie

Wanneer je een employer value proposition hebt vastgelegd en je dus weet wat je gewenst werkgeversimago is naar de buitenwereld toe, is het minstens even belangrijk om dit ook waar te maken binnen je onderneming: de zogenoemde interne branding of “living the brand”.
In de praktijk zien we dat employer branding zich vaak beperkt tot (eenmalige) externe communicatie en vage beloften. Om een krachtige, geloofwaardige en authentieke employer brand te ontwikkelen is externe zichtbaarheid echter niet voldoende! De verwachtingen die tijdens het rekruteringsproces werden gecreëerd, moeten waargemaakt worden na de intrede in de organisatie.

Je moet overtuigd zijn dat je eigen werknemers hierin een cruciale rol spelen. Je employer brand leeft pas als je medewerkers het leven!

Interne branding: what’s in a name?

Interne branding betekent dat je je centrale merkboodschap of employer value propostion vertaalt naar je huidige medewerkers. Je laat het als het ware deel uitmaken van de organisatiecultuur. Je huidige medewerkers dienen te weten én vooral te ervaren waar je als bedrijf voor staat en wat je betekent als werkgever: je promoot jezelf intern als werkgever! 

Als je je  extern profileert als dynamisch en ondernemend, maar dit intern vertaalt via logge procedures en regels, dan ben je niet geloofwaardig. Evenmin ben je dit als je extern gaat verkondigen dat je vernieuwend en origineel bent, maar intern met een verouderde visie op management zit. Of voornamelijk directief leiderschap etaleert, terwijl je een ondersteunend, warm en sociaal beeld naar buiten brengt.

De focus bij interne branding ligt op binding en retentie van de eigen medewerkers. In de oorlog om talent kan het een slimme strategie zijn om je waardevolle talenten te behouden en verder te ontwikkelen in plaats van steeds op zoek te moeten gaan naar nieuw schaars talent.

Interne branding als basis voor succesvolle externe branding

Daarnaast vormt een goede interne branding ook de basis voor een succesvolle externe branding. Het zijn je medewerkers die je employer brand immers tot leven brengen en uitstralen naar de buitenwereld. Door eigen medewerkers hun verhaal en ervaringen te laten delen met externe doelgroepen (bijv. studenten, op career events,..), vormen zij een krachtig middel om een sterke employer brand uit te dragen. 
Een groot deel van je aandacht en budget zal dus gaan naar je interne zichtbaarheid. Pas door een sterke interne branding gaan externe doelgroepen geloven wat je hen via externe branding belooft. Essentieel is dat de employer brand intern identiek is aan het extern uitgedragen employer brand. Als het beeld dat extern wordt uitgedragen, niet klopt met de interne werkelijkheid, dan worden de verwachtingen van nieuwe medewerkers niet ingelost, wat kan leiden tot verminderde motivatie, ontevredenheid, slechtere prestatie en zelfs het verlaten van het bedrijf.

Hoe interne branding realiseren?

Een interne branding aanpak vraagt consistente aandacht en gerichte acties. Hierbij zijn vijf belangrijke tips:

1) Betrek medewerkers van bij aanvang bij het uitdenken, formuleren en bijsturen van je employer value proposition. Dit vergroot al van bij het begin het draagvlak. Storytelling bijvoorbeeld, is heel krachtig als je bouwt aan een employer brand: interviews met werknemers, medewerkers die hun verhaal doen, een kijkje in “de keuken” van medewerkers,…

2) Communiceer en verklaar je employer value proposition: Maak hiertoe een intern communicatieplan met acties om je medewerkers te informeren over de instrumentele en symbolische elementen waarop je je wilt onderscheiden. Leg je employer brand bijvoorbeeld op een kick off evenement uit aan de medewerkers, op een overtuigende en (emotioneel) aantrekkelijke manier, zodat ze het begrijpen en kunnen navertellen in hun eigen woorden.

3) Leg de link van je employer value proposition naar de job van je medewerkers: Terwijl het in de eerste tip gaat over het communiceren en verduidelijken van de employer brand op niveau van de organisatie, komt het er in deze tip op aan om deze nog wat abstracte employer value proposition om te zetten in mogelijke concrete gedragingen op niveau van de afdeling en werknemer. Elke medewerker zou mede-eigenaar van de employer brand moeten worden door de employer value proposition in woorden te proberen vertalen naar zijn of haar eigen job.

4) Onderneem concrete acties: Medewerkers gaan concreet aan de slag met je employer brand. Bij de vorige tips ging het over bewustwording en over woorden: Bij deze tip staat de ervaring centraal. Je medewerkers gaan de employer brand ‘doen’ en tonen. De employer brand komt in actie: ‘living the brand’! Het gevolg is dat er een organisatiecultuur ontstaat in lijn met je employer brand.

5) Veranker in het HR-beleid: Niet alleen de fysieke werkomgeving wordt aan de filosofie van de employer brand aangepast, maar ook alle HR-instrumenten, processen, procedures, richtlijnen en – systemen zoals rekrutering, selectie, onthaalprogramma’s voor nieuwe medewerkers, opleidingen, referralprogramma’s of bring-friend-campagnes, evaluatie, coaching op competenties in lijn met de employer brand, training en ontwikkeling, exit-gesprekken,… Kortom, zowel instroom, doorstroom als uitstroom moet gebeuren in lijn met je employer brand. Eens je dit gerealiseerd hebt, kan je de stap maken naar externe branding.

Wil je hier meer over weten? Een onderzoeksteam van Hogent en UGent schreef hierover een heel praktisch en toegankelijk boek: De strijd om talent: Employer branding in theorie en praktijk. Dit boek is gekoppeld aan een gratis e-tool die je met je organisatie kan uitvoeren. Voor meer info over het boek, de tool en workshops: zie employerbranding.hogent.be.

Bart Van Theemsche, Gerd Jacobs en Eveline Schollaert (onderzoeksteam employer branding HoGent)

 

Young Graduates-programma zoekt witte raven (M/V/X)

Het is pas midden maart, maar toch is de race om de nieuwe talenten die straks de arbeidsmarkt gaan ...

Knelpuntmarathon met innovatief mediapackage

Plaats uw bedrijf in de kijker bij knelpuntprofielen in engineering, IT, finance, technische functie...

Het interview tijdens het selectieproces… to do or not to do?

We schreven in het vorige artikel over de stap van je employer branding, naar het selectieproces waa...

Het belang van een gedegen aanpak van selectie

Het is belangrijk om als bedrijf vanuit uw employer branding de link te maken naar uw selectieproced...

Mogelijke hindernissen op weg naar een krachtig employer brand

De weg naar een onderscheidend en authentiek employer brand is niet altijd even gemakkelijk. In elk ...

Wat is nodig voor een succesvol employer brand?

Employer branding is geen makkelijk proces. Een aantal sleutelstappen zijn essentieel om het te late...

Hoe profileert u zich extern als werkgever

Hoe creëert en communiceert u een aantrekkelijk, onderscheidend en authentiek werkgeversimago bij po...

Maak de employer brand waar binnen je organisatie

Interne branding is even belangrijk als het extern werkgeversimago. Hoe krijg je werknemers mee in ...

Wie wil je als werkgever zijn?

Employer branding vraagt om authenticiteit en onderscheidend vermogen: wat is je unique selling prop...