TERUG NAAR OVERZICHT

Hoe ook werknemers beter worden van employer branding

Vroeger was het leven zoveel simpeler: een bedrijf plaatste een vacature en selecteerde uit de massa sollicitanten de beste kandidaat. Klaar! Nu de arbeidsmarkt weer volop aantrekt heeft het aanwervingsproces veel weg van de betere paringsdans, waarbij werkgevers hemel en aarde moeten bewegen om zelfs maar door werkzoekenden te worden opgemerkt. Hét wapen dat ze daarbij steeds vaker in de strijd gooien? Employer branding.

Employer branding lijkt misschien een relatief nieuw begrip, maar gaat in werkelijkheid toch al een hele tijd mee. Hr-dienstverlener Randstad België voert zelfs al sinds 2000 een jaarlijks onderzoek naar het fenomeen. “Bij de opkomst van het internet, in volle dotcom-hype, was er ook een grote schaarste op de arbeidsmarkt”, herinnert arbeidsexpert en Director Corporate Communications & Public Affairs JAN DENYS zich. “Maar toen her en der geopperd werd dat ze hun troeven als werkgever misschien eens wat enthousiaster moesten gaan promoten, voelden de hr-experts van veel bedrijven zich totaal niet aangesproken. Uiteindelijk waren het de marketeers die als eersten inzagen dat een sterk imago belangrijk kon zijn om valabele nieuwe mensen aan te trekken, talent langer aan boord te houden en algemeen het engagement binnen de organisatie te verhogen.”

Toch heeft meer dan één toonaangevend bedrijf de boot helemaal gemist, met alle gevolgen van dien. Jan Denys: “De banken en de telecom zijn twee voorbeelden van sectoren die aan aantrekkelijkheid hebben ingeboet. Vooral de grootbanken leken allemaal zo ontzettend op elkaar; er was op den duur vrijwel niets dat hen nog van de andere onderscheidde. Bij de bankencrisis tien jaar geleden leek die gebrekkige aantrekkingskracht aanvankelijk maar een tijdelijk fenomeen, maar intussen weten we dat er echt wel meer aan de hand is. De sector heeft zich nooit meer volledig van die klap weten te herstellen. Intussen weten de banken wel degelijk dat ze een paar tandjes moeten bijsteken, maar het blijft een moeilijk verhaal om voldoende capabele mensen voor zich te winnen.”

De werknemer beslist

Dr. EVELINE SCHOLLAERT leidt aan HoGent een onderzoeksteam dat een methodiek ontwikkelde voor bedrijven en organisaties die op een praktische maar tegelijk wetenschappelijk gefundeerde manier aan employer branding willen doen: “Wie in de huidige war for talent overeind wil blijven, kan niet meer zonder. De werknemer zit meer dan ooit op de bestuurdersstoel. Wie hem wil verleiden om voor hem te komen en ook te blijven werken, moet actief inzetten op een aantrekkelijk en authentiek werkgeversmerk. Idealiter is dat een unieke mix van een aantal tastbare jobkenmerken, zoals ontwikkelingskansen en het loonpakket, en meer symbolische waarden zoals eerlijkheid en duurzaamheid.”

De inspanningen van Randstad om de positieve effecten van employer branding in kaart te brengen resulteerden in 2016 in de oprichting van een eigen leerstoel aan de KU Leuven. Jan Denys: “Hoe populairder het fenomeen employer branding wordt, hoe meer er natuurlijk ook gebakken lucht verkocht wordt. Daarom wilden we jonge onderzoekers de kans geven om met onze schat aan - intussen ook internationale - data aan de slag te gaan. Een van de eerste resultaten is de vaststelling dat een doelgericht employer brand voor een veel kwalitatievere instroom zorgt. Bekende bedrijven vinden het vaak niet nodig om daar energie in te stoppen, omdat ze sowieso stapels kandidaturen binnenkrijgen. Het gevolg is dat het hen enorm veel tijd en geld kost om vervolgens het kaf van het koren te scheiden. Een herkenbaar werkgeversmerk, dat op hooguit vijf kernwaarden focust, zou hen veel moeite besparen.”

Lager verloop, hogere winst

“Je zet als bedrijf inderdaad het best maar een beperkt aantal troeven in de verf”, vult SANNE GHIELEN aan. Zij is als doctoraatsstudente verbonden aan de Randstad Leerstoel rond employer branding. “Een correcte analyse leert het bedrijf waar het als werkgever eigenlijk voor staat, wat bij zijn cultuur past en wat de medewerkers zoal bindt. Dat leidt in het ideale geval tot een uniek profiel dat bij voorkeur kandidaten aantrekt die zich daar maximaal in herkennen. Die betere match zorgt voor een hogere betrokkenheid onder werknemers. Wie zich op zijn plek voelt, is minder geneigd om de organisatie te verlaten, presteert beter en is productiever. Zo kan een sterk employer brand uiteindelijk tot een hogere winst leiden. Een sterk werkgeversimago kan een bedrijf in de praktijk dus een aanzienlijk concurrentievoordeel opleveren.”

Eveline Schollaert vindt het vooral een goede zaak dat mensen dankzij employer branding al in een vroeg stadium kunnen ontdekken of een kandidaat-werkgever wel bij hen past: “Niemand wordt beter van een mismatch. Maar het is niet verstandig om je bij de ontwikkeling van je employer brand uitsluitend op potentiële sollicitanten te richten. Het heeft geen zin om je kernwaarden enkel extern te communiceren, ze moeten ook intern voluit leven. Niemand kan je employer brand beter uitdragen dan je bloedeigen medewerkers. Een tijd geleden ging iemand in op een jobaanbieding van een bedrijf waar teamwerk zogezegd enorm belangrijk was. Terwijl ze zat te wachten op haar gesprek stonden twee werknemers aan de balie openlijk te roddelen over een collega. Mensen aantrekken met beloftes die je naderhand niet waarmaakt, leidt alleen maar tot teleurstellingen. Een sterk werkgeversmerk wordt van onderen uit opgebouwd, door multidisciplinaire teams die op elk moment het algemene doel voor ogen houden en het ook constant blijven monitoren. En verder moet het employer brand consistent en geloofwaardig in alle raakpunten met de medewerkers verankerd worden, van de selectieprocedure en het loonbeleid tot de feedbackgesprekken en de algehele bedrijfscultuur. Het gaat bijvoorbeeld niet op om bij hoog en laag te beweren dat je duurzaamheid hoog in het vaandel draagt, om dan prompt aan iedereen salariswagens op diesel uit te delen. Ook dát is dus employer branding.”

Leestip: Eveline Schollaert goot haar expertise samen met haar collega’s Bart Van Theemsche en Gerd Jacobs van het Kenniscentrum HR HoGent en professor Greet Van Hoye van UGent in het boek ‘De strijd om talent. Employer branding in theorie en praktijk’. Daarnaast ontwikkelden ze ook een gratis e-tool die ondernemingen en consultants op weg helpt om een employer branding strategie op te zetten en te implementeren. Meer info: employerbranding.hogent.be.

2de editie Employer Branding Bootcamp

Op 14 mei vond het tweede Employer Branding Bootcamp plaats. Misschien was u er als HR-professional ...

Adaptief leiderschap: hoe leiders hun weg vinden in turbulente tijden

Senior managers verwachten meer strategisch- en procesleiderschap van hun middle managers. Zo kunnen...

Twee derde van de Vlamingen wil prestatiebeloning

Niet alleen werkgevers, ook werknemers zijn vragende partij om loonstijgingen meer op basis van indi...

Hoe ook werknemers beter worden van employer branding

Vroeger was het leven zoveel simpeler: een bedrijf plaatste een vacature en selecteerde uit de massa...

"Een vooruitstrevend HR-beleid is voor bedrijven meer dan ooit dé sleutel tot succes"

De Top Employers van 2019 zijn bekend: 64 Belgische bedrijven doorstonden het certificeringsproces v...

Diversiteit en transparantie als motor voor verandering

Onder invloed van nieuwe technologieën en veranderende omstandigheden gaan veel ondernemingen door h...

The Jane, broedplek voor culinair talent

Culinaire rock-‘n-roll, dat krijg je wanneer je bij Nick Bril de benen onder tafel schuift. Samen me...

Zo laten Top Employers hun werknemers fluitend naar het werk gaan

Onderzoek heeft het al vaak aangetoond: bedrijven die investeren in de gezondheid en het welzijn van...

Hoe bereiden Top Employers hun personeelsbestand voor op de realiteit van morgen?

We leven in disruptieve tijden. Revolutionaire innovaties zorgen ervoor dat de samenleving razendsne...